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25 mars 2009

Anciens et nouveaux médias économiques : quel avenir commun ?

J'ai assisté le 10 mars dernier à une conférence organisée par la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris.

Il m'a semblé pertinent de partager avec vous mes notes sur l'intervention de Monsieur Beytout, DG du journal Les Echos. En effet en lisant, depuis cette conférence, différents articles sur l'avenir de la presse, il semble que la réflexion vers un retour du payant pour les contenus "online" soit véritablement lancée dans la presse. Et ce mouvement est, bien sûr, international et pas seulement franco-français.

Voici pour commencer les problématiques rencontrées dans le milieu de la presse et du journalisme.

Voici ensuite le CR de cette intervention qui apporte quelques solutions à ces problématiques tout en les rappelant :

 

Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris

Entretiens Friedland, en partenariat avec les Echos

 

Anciens et nouveaux médias économiques : quel avenir commun ?

 

Mardi 10 mars 2009

 

 

 

Exposé de Nicolas Beytout, PDG du Groupe Les Echos

 

 

Monsieur Beytout expose la situation dans laquelle se trouvent les médias en général aujourd’hui ainsi que celle de la presse économique en particulier.

 

Les médias sont en prise avec 3 crises simultanément.

 

· Une crise conjoncturelle : Les recettes publicitaires sont en baisse cette année de 5 à 40% en moyenne par rapport à l’année dernière. Or les recettes d’un quotidien proviennent pour 40-50% de la publicité.

On distingue la publicité commerciale, financière et liée aux PA (Petites Annonces).

 

- La PA a totalement migré vers internet.

 

- La publicité financière, réalisée par les entreprises cotées a également quasiment disparue de la presse écrite. Elle a essentiellement migré vers les sites institutionnels des entreprises et non vers la presse online.

 

Entre parenthèses, Monsieur Beytout souligne que cela contribue à accentuer le déficit de notoriété des entreprises. En effet, alors que par voie de presse les entreprises s’adressent à une population de masse – du moins à un large lectorat – elles ne s’adressent désormais plus qu’aux seules personnes allant par elles-mêmes chercher l’information sur ces sites institutionnels.

 

Monsieur Beytout précise qu’il est communément admis dans la profession que 90% de la valeur sur ces segments en presse a été perdue et que cette perte est définitive.

Pour exemple, le Financial Times avait il ya quelques années un CA de 100M€ sur ces segments. Il n’est plus que de 10M€ aujourd’hui !

 

- Le segment de la publicité commerciale n’est pas évoqué sinon pour souligner un effet négatif : la crise des recettes des ventes aux N°. Effectivement, le prix de vente des espaces publicitaires est inversement proportionnel au nombre de N° vendus.

 

· Une crise structurelle : La presse papier connaît une mutation et une migration inexorable vers le « digital ». Or, avec l’éparpillement et l’augmentation de l’offre d’espaces online (chaînes TNT, internet), la valeur du modèle économique traditionnel est détruite. Il faut ajouter à ce phénomène de transfert celui de gratuité de la presse et des supports online et, enfin, celui du contrôle des contenus online et de leur monétisation.

Pour terminer, la publicité sur internet est beaucoup moins rémunératrice : le CPM est de plus en plus dérisoire et tend vers 1€.

 

· Une crise existentielle : Il s’agit de la crise qui touche au métier même du journaliste.

Monsieur Beytout rappelle les 3 caractéristiques principales de ce métier :

 

o Trouver de l’information.

Cet aspect relèvera de plus en plus des témoins d’événements, lesquels disposent des moyens de diffuser l’information (téléphones portables avec appareils photo et vidéo incorporés), et de moins en moins des médias.

 

o Sélectionner l’information.

Cet aspect relève déjà sur internet de robots et notamment de Google qui, en tant que moteur de recherche disposant d’un quasi monopole, impose sa logique de sélection qui n’est pas celle des organes de presse. En effet, l’information est sélectionnée en fonction du nombre d’occurrences sur des mots clefs et non sur des critères de diversité et d’exhaustivité.

Ce phénomène induit une sorte de « course à l’échalote », chaque organe de presse faisant en sorte que son contenu, pour une actualité couverte par tous, soit classé en premier lors d’une requête sur le moteur de recherches Google.

 

o Hiérarchiser l’information.

Ce dernier aspect se réfère à la ligne éditoriale de chaque journal : il s’agit de la décision prise de mettre en avant telle information au détriment de telle autre. Cette ligne éditoriale est désormais pulvérisée par l’avis du public, au détriment de l’avis critique du journaliste ou de son opinion.

 

Il faut ajouter à cela une crise du savoir-faire professionnel :

Si aucun nouveau média n’a jamais fait disparaître les précédent jusqu’à ce jour, c’est sans doute car chacun apportait des éléments complémentaires : l’information ne se décline pas de la même manière par l’image, par le son ou par l’écrit. En plus, chaque individu peut avoir une inclination particulière pour l’un ou l’autre de ces médias. Par contre, internet mélange tous ces médias et réunit l’écrit, le son et l’image animée.

 

 

Monsieur Beytout introduit ensuite les enjeux principaux de la presse :

 

· La convergence

· La monétisation

· La R&D

 

Afin de relever ces défis organisationnels, il est essentiel de mettre l’accent sur la marque plutôt que sur la Rédaction. Le Groupe Les Echos a choisi de fusionner les rédactions par marques.

L’organisation traditionnelle d’une rédaction était rythmée par l’échéance du bouclage, quotidien ou hebdomadaire.

La nouvelle organisation doit, elle, produire en permanence de l’information en tenant compte, de surcroît, de ces échéances de bouclage qui perdurent tant qu’existent des versions papier.

Cette permanence du contenu introduit le problème du droit d’auteur, lequel n’est pas encore réglé. Il introduit enfin le problème du contrôle de ces contenus et du sens qu’une rédaction veut leurs donner.

 

En conséquence, le Groupe Les Echos investit en permanence sur la marque. En parallèle, le papier n’est pas délaissé car il développe la notoriété, y compris vis-à-vis du contenu en ligne.

 

 

Quelle différence principale peut-on faire dans ce contexte entre la presse généraliste et économique ?

La première est plus menacée que la seconde car ses informations peuvent être trouvées partout ailleurs (concurrents directs et autres médias).

 

 

Existe-t-il des solutions ?

 

Face à la menace d’internet, nombreux sont les journaux à avoir tenté de monétiser leurs contenus en ligne. La plupart, y compris de grands titres américains, ont fait machine arrière pour une raison évidente : cette monétisation ne remplaçait pas les pertes de la vente au N°. Par ailleurs, la crainte était bien réelle de voir le lectorat se détourner définitivement vers d’autres contenus, gratuits.

Monsieur Beytout explique que le Groupe Les Echos est parvenu à renverser la « proposition marketing » de cette manière : tandis que la majorité des journaux vantaient un accès payant avec un minimum de contenu librement accessible, Les Echos ont misé sur un site librement accessible. Or, chaque contenu gratuit renvoie vers d’autres contenus, lesquels sont eux payants.

Cette manière « d’attirer » les internautes se traduit par une augmentation de 10% des recettes publicitaires cette année alors que dans le même temps, le principal concurrent affiche une diminution de 10% des siennes.

 

Le Groupe Les Echos va investir sur de nouveaux supports de diffusion des contenus.

Un exemple est celui du livre électronique de Sony, le Kindl, qui permettra d’irriguer davantage la marque.

 

 

L’objectif ?

Il s’agit de faire converger les différents médias pour mieux les monétiser, ce qui semble pouvoir conduire à un équilibre financier après le creux conjoncturel que nous connaissons actuellement.